미국심리학자 로버트 자이어스(Robert Bolesław Zajonc)는 누구?
로버트 자이어스는 1923년 11월 23일~2008년 12월 3일)는 폴란드 태생의 미국 사회 심리학자로 광범위한 사회적 및 인지적 분야에 공헌하였다. 사회 심리학에 대한 그의 가장 중요한 성과 중 하나는 단순 접촉 효과(mere-exposure effect) 이론으로 사회적 촉진(Social facilitation) 분야와 정서적 신경 과학 가설과 같은 감정 이론에 대한 연구를 수행하였다. 그는 또한 비교 심리학에 기여했는데, 다른 종의 행동과 함께 인간의 사회적 행동을 연구하는 것이 사회적 행동의 일반 법칙을 이해하는 데 필수적이라고 주장하였다. 이러한 사례는 사회적 촉진을 보여주는 바퀴벌레에 대한 연구로 종에 관계없이 나타난다는 증거가 된다. 2002년에 발표된 제너럴 심리학 리뷰(Review of General Psychology)에서는 로버트 자이언스를 20세기에 가장 많이 인용된 35번째 심리학자로 선정했다. 그는 2008년 12월 3일 캘리포니아 팔로알토에서 췌장암으로 사망했다. 로버트 자이어스는 그의 아내 헤이즐로즈 마르쿠스(Hazel Rose Markus)와 함께 네 자녀를 두었다. - 위키백과 참조
단순 접촉 효과(mere explosure effect) 이론 이란?
단순 접촉 효과 이론은 먼저 친숙성의 원리로 특정 대상에 대해 무관심하거나 중립적인 감정을 가지고 있거나 혹은 싫더라도 계속 노출되는 빈도가 많아지면 그 대상에 대한 호감도, 친근감이 상승하는 현상을 말한다. 그래서 친숙성의 원리라고도 한다. 낯선 대상을 접할 때 경계심, 불편함을 가지거나 다소 공격적인 측면이 발현되지만, 그 상대를 자주 만날수록 상대방에 대해 인간적인 면을 느끼게 되고 호감으로 발전할 수 있다. R.J. 모펀드는 실험을 통하여 단순 접촉 효과이론을 설명하기도 했는데 실험 내용은 여학생들을 A그룹과 B그룹으로 절반씩 나누고, A그룹의 여학생들에게는 매주 같은 남학생의 사진을 보여주고 나머지 B그룹 여학생들에게는 매주 다른 남학생 사진을 보여줘 호감도를 조사했더니 결과는 실험 횟수가 증가할수록 A그룹에서는 호감도가 올라갔지만 B그룹에서는 거의 변화가 없었다는 것으로 보아 자주 접해야 호감도가 증가한다는 것을 알 수 있다. 또한 인간은 낯선 이를 마주할 때는 경계심, 공격성 등이 은연중에 발현되나 그 낯선 이를 자주 만날수록 점차 호감으로 발전할 수 있다는 결론으로 로버트 자이어스는 이러한 현상을 에펠탑 이야기에서 이름을 착안해 ‘에펠탑효과’로 명명하게 됩니다.
단순 접촉 효과를 실험한 이야기
1992년에 실시된 실험에서, 연구자 로버트 자야노비치(Robert Zajonc)는 고양이들을 사용하여 간단한 노출 효과를 연구했습니다. 이 실험은 고양이들의 호감도 변화를 통해 간단한 노출 효과를 입증하려는 것이었습니다. 연구자는 두 그룹의 고양이를 사용했습니다. 첫 번째 그룹은 일상적으로 익숙한 사물인 사람들의 얼굴을 노출시켰고, 두 번째 그룹은 처음 보는 사물인 사람들의 얼굴을 노출시켰습니다. 그러고 나서 각 고양이에게 두 종류의 사람 얼굴을 보여줬을 때의 반응을 측정했습니다. 결과적으로, 첫 번째 그룹의 고양이들은 이미 익숙한 얼굴에 대해 호감을 느꼈으며, 이 얼굴들을 더 긍정적으로 평가했습니다. 반면에 두 번째 그룹의 고양이들은 처음 보는 얼굴에 대해서는 호감을 느끼지 않았으며, 이 얼굴들을 평가하는 데는 시간이 더 필요했습니다. 이 실험 결과는 간단한 노출 효과를 과학적으로 입증한 중요한 사례 중 하나로 간주됩니다. 고양이들의 호감도 변화를 통해 무의식적으로 노출된 사물에 대한 긍정적인 태도가 형성된다는 것을 확인했으며, 이러한 원리는 인간뿐만 아니라 동물들에게도 적용될 수 있다는 것을 보여줍니다. 이러한 연구는 광고, 마케팅, 심리학 등 다양한 분야에서 간단한 노출 효과의 중요성을 강조하고 이를 활용하는 데 도움을 줍니다.
고객을 만난 횟수만큼 호감도가 높아지고 매출실적도 두 배?
지속적, 반복적인 단순노출은 마케팅측면에서 특정상품을 소비자들에게 반복적으로 노출시킴으로써 소비자들이 친숙하게 하고, 구매를 유도하는 전략으로 사용됩니다. 거부감이 들 정도의 지나치고 과도한 노출은 적절히 조절하면서 소비자들에게 지속적으로 상품과 친숙하게 하는 것은 단순 반복 노출 전략의 핵심입니다. 기업들의 TV, 신문, 잡지등을 통한 반복적인 광고노출이나, 드라마의 PPL(간접광고), 유튜버들의 PPL, 계속 노출되는 온라인 광고배너, 조직적으로 올리는 SNS게시글 광고들이 바로 이 에펠탑효과를 적용한 케이스라고 볼 수 있겠습니다. - keltist 디자인스튜디오 블로그 참조 -
이처럼 노출 효과는 개체나 상황과 자주 노출될수록 호감도가 증가하는 현상을 의미하며 고객들이 익숙한 것을 더 긍정적으로 평가하게 되는 현상입니다. 이러한 효과로 제품, 브랜드, 광고 등 다양한 분야에서 영향을 미칠 수 있습니다. 고객들은 익숙한 제품이나 브랜드를 더 신뢰하고, 이로 인해 구매 확률이 높아질 수 있습니다. 또한 광고나 마케팅 활동에서 간단한 노출 효과를 활용하여 제품이나 브랜드의 이미지를 강화하고 고객들의 호감도를 높일 수 있습니다. 이는 장기적으로 매출 증가와 고객 충성도 향상에 기여할 수 있습니다. 영업사원이나 장사도 마찬가지이지만, 물건을 파는 사람들은 일단 상대에게 ‘밀어붙인다’ 하지만 충분한 신뢰관계가 형성되지 않았을 때에는 아무리 사라고 해봤자 상대에게 불편함만 안겨줄 뿐이다. 우선 접촉 횟수를 늘리고, 호감도와 친밀도를 높이자. 이것을 ‘팔아 치우기’ 보다 몇 배나 중요하며 실제 판매로 이루어지는 지름길이 될 수 있을 것이다. 가바사와 시온저, 황선희 역, 2010,스펙트럼북스. 참고문헌