매출을 올리려면 소비자의 '게으른 속성'을 지혜롭게 활용하라
요즘은 인터넷 창을 열고 클릭 몇 번만 하면 원하는 상품이 집으로 배달된다. 인터넷 쇼핑 또는 온라인 쇼핑이라고 부르는 소비 행동이다. 5~10년 전과 비교해 봐도 말로 표현하기 어려울 만큼 편리해진 세상을 우리는 살고 있다. 나는 이렇게 생각했다. ‘인터넷을 활용하면 누구나 원하는 정보를 수집할 수 있다. 갖고 싶은 상품이 있으면 여러 사이트에서 가격을 비교할 수도 있다. 인터넷 쇼핑을 하는 사람들은 검색엔진에서 다양한 정보를 검색해 저렴한 가격의 상품을 찾아내어 현명하게 소비하고 있다고 과연 그럴까? 잠시 머릿속에 ‘물음표’를 품은 다음의 연구 결과를 살펴보자. ‘인터넷으로 쇼핑하는 사람은 귀찮은 검색이나 비교 분석은 대개 건너뛴다’라는 재미있는 연구 결과다. 미국 뉴욕주 컬럼비아대학교 에릭 존슨과 동료 연구자는 1만 세대 이상의 가정의 컴퓨터를 대상으로 12개월간 쇼핑 기록을 조사하는 방대한 연구를 시작했다. 조사 범위가 워낙 방대하다 보니 연구를 진행자가 만만치 않았다. 그들은 머리를 맞대고 궁리한 끝에 ‘책’, ‘CD’, ‘여행 서비스’라는 3가지 항목으로 압축해 분석하기로 했다. 한데 연구 결과 우리 상식의 허를 찌르는 놀라운 조사 결과가 나왔다. 예상과 달리 실험 대상 중 대다수 사람이 여러 사이트를 오가며 검색하지 않았다. 놀랍게도 책은 평균 1.2개 사이트, CD는 1.3개 사이트, 여행서비스는 1.8개 사이트를 검색하고 쇼핑을 완료했다. 좀 더 구체적으로, 책은 아마존닷컴에서 검색한 뒤 장바구니에 담아 바로 결재까지 마치는 사람이 대부분이었고 반즈엔드노블 등 다른 사이트를 검색하는 사람은 거의 없었다. CD나 여행서비스도 마찬가지였다. 이 연구로 우리 현대인은 ‘현명한 소비자보다는 게으른 소비자에 훨씬 가깝다’라는 사실이 밝혀진 셈이다. 다른 사이트를 검색하면 한 푼이라도 더 싸게 살 수 있지만 귀찮게 시간과 노력을 들여 검색하기보다는 예전에도 이용한 적이 있어 익숙해진 사이트에서 대충 쇼핑을 끝내고 인터넷 창을 닫는다. 이런 경향이 비단 인터넷 쇼핑에서만 나타나는 것은 아니다. 대다수 소비자가 자주 찾는 편의점이나 동네 마트에 장을 본다. 옷이나 신발을 살 때도, 가전제품을 살 때도 마찬가지다. 평소에 잘 가지 않던 곳까지 돌아다니며 굳이 발품을 팔고 일일이 다양한 상품을 비교하여 구매하려고 하지 않는다. 자영업자나 기업 마케팅 담당자라면 이 실험에서 밝혀진 소비자의 ‘게으른 속성’을 지혜롭게 활용하여 매출을 늘릴 방법을 연구해 보는 것도 나쁘지 않을 것 같다. -세상에서 가장 재미있는 88가지 심리실험, 나이토 요시히토 지음, 서수지 옮김, 주노 그림, 사람과 나무사이, 2020 참고문헌