소비자는 어떻게 선택하는가?
심리학은 인간의 행동이나 인지에 대해 연구하는 학문이기 때문에 다른 연구 영역에 활용하기도 한다. 그 하난가 마케팅 연구다. 마케팅이란 기업이 소비자에게 제품과 서비스를 팔기 위해 하는 다양한 기업 활동(제품 만들기, 광고)을 가리킨다. 소비자가 선택하게 만들려면 소비자에 대해 깊이 이해할 필요가 있다. 여기서는 마케팅 연구에 활용하는 대표적인 심리학 이론 세 가지를 소개하려 합니다. 하나는 정교화 가능성 이론이다. 기업은 자사 제품을 선택하게 만들기 위해 광고를 한다. 심리학에서는 이것을 설득적 커뮤니케이션으로 취급해 연구를 해왔다. 설득 메시지에 의한 태도 변화를 설명하는 이론의 하나가 리처드 페티(Richard Petty)와 존 카치오포(John Cacioppo)가 주장하는 설득의 정교화 가능성 이론이다. 정교화란 소비자가 설득 메시지를 잘 생각하는 것이며, 정교화 가능성 이론은 소비자가 설득 메시지를 잘 생각했느냐 하지 않았느냐에 따라 설득 효과가 달라진다는 이론이다. 브랜드 A의 TV를 애용하는 L씨와 M씨가 있다. 브랜드 B는 아이돌을 모델로 초고화질 신형 TV를 광고했다. 고화질 TV를 사고 싶던 L씨는 광고를 주의 깊게 살펴보고 브랜드 B를 사기로 결정했다. 한편 TV를 살 예정이 없었던 M씨는 광고를 보고도 아이돌밖에 기억이 남지 않았다. 같은 광고를 본 L씨와 M씨의 반응은 이와 같이 다르다. 이런 현상을 정교화 가능성 이론으로 설명할 수 있다. 광고라는 설득적 커뮤니케이션을 접했을 때 L씨는 정보를 정교화하고 M씨는 정교화하지 않았던 것이다. 또 하나는 선택 휴리스틱스(Choice Heuristies)이다. 이것은 뭔가를 선택할 때 정확성은 다소 희생하더라도 보다 간단하고 빨리 판단할 수 있는 처리방법을 가리키는데 여러 타입이 있다. 예를 들어 이 세상에 TV 브랜드가 A와 B밖에 없고, TV의 속성이 가격, 크기, 화소 수 세 가지뿐인 경우라면 소비자는 가격, 크기, 화소 수가 자신에게 어느 정도 중요한지 검토하고 A와 B의 세 속성과 속성 중요도를 곱해 각 브랜드를 종합 평가해서 브랜드를 결정할 것이다. 이 검토 방법은 아주 합리적으로 보이지만 브랜드 수가 늘어나거나 속성이 늘어나면 귀찮은 일이 된다. 그래서 더 간단한 방법을 택하게 된다. 예를 들어 모든 속성에 최저 수준을 설정하고, 하나라도 수준에 못 미치는 브랜드를 검토 대상에서 제외시키거나(연결형), 반대로 수준 이상인 속성이 하나라도 있는 브랜드를 대상으로 남기거나(분리형), 중요한 속성 순으로 가장 좋은 브랜드가 하나가 될 때까지 (가장 중요한 속성으로 정할 수 없는 경우는 그다음으로 중요한 속성으로) 검토(사전 편찬형)하거나 한다. 이 세상에 존재하는 브랜드의 수나 속성에 따라서도 소비자의 브랜드 선택 방법이 다르다. - 심리학 비주얼백과, 오치 케이타 편, 김선숙 옮김, 성안당, 2016 참고문헌
영향력 있는 숫자가 매력적
또 다른 이론으로 프레이밍 효과(Framing Effect)가 있다. 경제학자이자 심리학자인 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman) 이 실험으로 밝힌 효과이다. 예를 들어 L씨는 대형 판매점에서 TV(300,000원)와 화장수(10,000원)를 사려고 한다. L씨가 지불할 총금액은 310,000원이다. 이 판매점에서 5,000원 할인 행사를 할 경우, TV를 5,000원 할인해 주는 것보다는 화장수를 5,000원 할인해주는 행사가 L씨에게는 매력적으로 느껴질 것이다. 지불 금액은 305,000원으로 같다고 해도 L씨가 구입을 결정할 때 총금액을 검토하는 것이 아니라 TV 가격과 화장수 가격을 따로 틀을 설정해서 검토하기 때문이다. 이 두 상품을 할인율로 환산하면 TV는 1.7% 할인이 되므로 TV 가격에 대한 영향력이 적은 데 반해 화장수는 50% 할인으로 영향력이 크고 매력적이라 느껴진다. 이와 같이 내용은 같아도 언어 표현의 차이가 선호에 영향을 주는 현상을 프레이밍 효과라고 한다. - 심리학 비주얼백과, 오치 케이타 편, 김선숙 옮김, 성안당, 2016 참고문헌
숫자 ‘9’의 위력
유통업계에서는 숫자 ‘9’를 이용한 마케팅이 한참이다. 일부 인터넷몰에서는 최근 ‘9,900원 솝’을 경쟁적으로 선보이며 소비자 잡기에 나섰다. 전동 칫솔 세트, 피지 제거기, 전기면도기, 배드민턴 라켓 세트 등 다양한 생활용품에서부터 모니터 선반, 자동차용 진공청소기 등 소형가전에 이르기까지 모두 ‘9,900원’이라는 단일가로 판매하고 있다. 요즘과 같은 불경기에 가격이 싸다는 것을 소비자에게 홍보하는 마케팅 전략은 무척 다양하다. 전통적인 가격 할인 행사에서부터 공동구매, 일정 시간대에만 파격적인 가격에 판매하는 타임마케팅 등 다양한 전략이 있다. 하지만 유통업계에서 가장 손쉽게 이용하는 것이 숫자 ‘9’를 내세운 저가 코너다. 가격이 90원, 900원 등으로 끝나며, 100원이나 1,000원에 비해 실제 금액차이는 10원, 100원에 불과하지만 소비자에게 훨씬 저렴하다는 느낌을 준다는 판단에서다. 가격에 ‘9’를 내세우는 것은 고전적인 전략 가운데 하나다. 특히 요즘처럼 소비심리가 위축됐을 때는 무엇보다 소비자와의 ‘심리전’이 중요하기 때문에 ‘9’를 통해 지갑을 열고자 한다. 9,900원과 1만을 두고 볼 때 “100원 차이밖에 안 나는데”라고 할 수 있지만, 9,000원대와 1만 원대라는 가격대의 차이는 심리적으로 매우 크다고 한다. 소비자가 똑똑해진 만큼 유통업체들은 이제 더 고민을 해야 할 것이다. -일상심리학의 이해, 곽호완외 6인, 시그마프레스, 2005 참고문헌