“이게 그러니까 김남주 씨가 착용한 제품인데요”
<닮고 싶은 욕구를 은근슬쩍 자극하라 : 파노플리 효과>
“고가상품을 팔 때는 어떤 코멘트를 하는 게 좋을까요?” “명품을 홍보할 때 고객의 마음을 사로잡는 말은 따로 있나요?” 예비 쇼호스트들이 가장 많이 하는 질문이다. 나는 다년간 쇼호스트가 가장 궁금해하는 건 역시 어떤 말을 애향 고가의 상품을 많이 팔 수 있느냐는 거였다. 내가 이 질문을 하는 이들에게 강조하는 말은 이것이다. “사람들에게는 신분 상승 욕구가 있습니다. 명품을 구매해 대리 충족을 하는 경향이 있어요. 따라서 고가의 상품을 팔 때는 해당 제품을 사용하는 셀럽이나 유명 연예인을 언급하는 게 효과적입니다. 에르메스, 돌체 앤 가바나, 스튜어트 와이츠 머니의 옷을 판다고 해보죠. 세계적인 유명 디자이너 작품이다. 명품이다, 이런 걸 언급하는 것도 좋지만 더 효과적인 방법이 있죠. 한창 인기를 끈 드라마 <미스티>의 김남주 씨가 입고 나왔다는 걸 언급하는 겁니다. 그러면 고객은 그 제품을 소비함으로써 김남주 씨의 지적이고 고급스러운 이미지와 자신을 동일시하며 만족을 얻는 거죠.” <효리네 민박 2>에 출연한 윤아 씨가 완판녀가 된 것도 이런 이유 때문이다. 그녀는 아르바이트생으로 출연해 맨투맨 티셔츠, 화이트 롱패딩, 와플 기계를 자연스레 방송에 노출 시켰다. 곧이어 그 제품은 없어서 못 팔 정도로 큰 인기를 누렸다. 신청자들이 맨투맨 티셔츠, 화이트 롱패딩, 와플 기계를 생전 처음 접해서 그런 걸까? 아니다. 이미 아는 것들이지만, 이전에는 별 감흥이 없다가 윤아 씨가 사용하는 것을 보고 새삼 관심을 갖게 된 것이다. 왠지 더 좋아 보이고 탐이 나는 심리랄까. 이것이 바로 ‘파노플리 효과’다. 특정 제품을 구매하면 그 제품을 사용하는 집단이나 계층에 자신이 속하게 된다고 믿는 심리다. 파노플리 효과는 1980년대 프랑스 사회학자 장 보드리야르가 『소비의 사회』에서 2차 세계대전 이후 세계는 생산 중심 사회에서 소비 중심 사회로 변했음을 지적하며, 처음 제기한 개념이다. 그는 이렇게 말했다. “소비자가 물건을 구매할 때는 그 사람의 이상적 자아가 반영된다. 따라서 소비자는 명품을 구매하고 또 그럼으로써 자신을 상류 계급과 동일시하고자 한다.” 파노플리 효과와 유사한 것으로 ‘베블린 효과’가 있다. 미국 사회학자 베블린의 이름을 딴 것으로 상류층의 과시를 위한 소비 행태를 말한다. 베블런은 시장 경제에서 이상한 현상을 발견했다. 가격이 높으면 수요가 줄어드는 게 경제법칙인데, 상류층의 경우는 가격이 높을수록 자신만의 특권적 지위를 누리고자 오히려 고가의 제품을 더 많이 구매했다. 따라서 따라서 경기가 좋지 않은 요즘 같은 시기에 고가의 제품을 팔려면 이런 심리를 자극하는 것이 아무래도 효과적이다. 백화점 명품매장 직원이 이렇게 말한다고 해보자. “요즘 드라마 <황금빛 내 인생>이 화제잖아요? 거기 나오는 주연 배우 신혜선 씨가 이 제품을 착용했어요. 대기업 총수의 딸로 나오면서 입은 제품이니까, 그만큼 퀄리티는 보장되는 브랜드죠. 고객님, 이 제품 어떠세요?” 그러면 고객은 드라마 속 혜성그룹의 딸 신혜선과 함께 그녀가 착용한 명품을 떠올리게 된다. 그리고 그 이미지에 자신을 투영하며 흔쾌히 구매 의사를 밝힐 것이다. 고액의 금융상품을 판매하는 재무설계사도 마찬가지다. 재력이 되는 이들을 상대하며 고액의 금융상품을 팔 때는, 몇 퍼센트 이율을 올려주려 하거나 보너스 혜택을 주려고 안달할 필요가 없다. 그런 방식으로는 그 고객들의 마음을 움직이기 어렵다. 대신 이렇게 말하자. “아무래도 고가이다 보니 아무에게나 계약을 권유하지 못하고 있어요. 이 상품은 강남의 의사, 변호사, 회계사 등 전문적 종사자들이 특히 계약을 많이 하고 있습니다. 요즘 방송에 잘 나오는 K 성형외과 원장, M 변호사, E 회계사도 얼마 전 이상품을 계약하셨어요.” 내가 파는 물건이 고가의 제품이고 재력이 있는 고객을 상대한다면, 돈 몇 푼 깎아주는 것으로 호객 행위를 하지 말자. 제품의 품질에 대한 구구절절한 설명도 필요 없다. 그저 고객의 신분 상승 욕구를 아주 살짝만 건드려 주면 된다. - 웃으면서 할 말 다하는 사람들의 비밀, 오수향 지음, 이러스북, 2018 참고문헌